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企业不能过度依赖“网红带货”

2020-01-10 16:57:24    来源:经济日报    

原标题:企业不能过度依赖“网红带货”

最近一段时间,“网红带货”特别火。要问有多火?这不,就连上市公司都开始蹭网红的流量了。

尤其是在近期的资本市场上,只要蹭上网红概念,股价便噌噌往上涨。比如,金字火腿携手知名网红直播卖火腿,不仅直播卖货销量惊人,公司股价还收获了涨停。正所谓“带货5分钟,市值涨5亿”,“网红带货”的威力可见一斑。

上市公司和网红合作看似“双赢”。毕竟,网红成功将流量变现的同时,上市公司也为产品找到了新的销售渠道。因此,有些上市公司对“网红带货”垂涎三尺,期待着网红用流量为公司提高知名度、打开新销路,甚至是借助网红概念打造资本市场上的“爆款”。

不过,“网红带货”能为上市公司真正带来多少收益,这笔账值得好好算一算。

首先,网红直播带货的成本并不低,知名网红的固定服务费、销售费、佣金提成一样不能少。其次,产品直播时的带货价格往往低于市场零售价,直播的火爆场面很可能只是表面繁荣,体现在账面上也许就变成了“入不敷出”。就连李佳琦都坦言跟他合作要做好亏钱的准备,所以一场直播下来,究竟值不值得还得综合考量。再次,虽说上市公司股价被网红概念拉出了涨停,但股价异动后仍然要面对证券交易所的拷问,当市场发觉你只是想蹭热点、抬股价,那么涨上去的市值也撑不了几天。

所以说,即便“网红带货”能给上市公司带来一波流量,让股价短时火一把,但公司能否实现可持续发展,股价能否持续走高,最终还是取决于核心竞争力和产品力,并不取决于网红的带货推广。上市公司最多可以把“网红带货”当作借力,万万不可对其短期产生的流量效应产生依赖。

要知道,“网红带货”作为互联网直播热潮兴起的新型经销渠道,其本质扮演的是金牌销售的角色。换句话说,网红只管销售,并不对公司品牌负责,这就容易引发质量纠纷。

为啥这么说呢?其实不是商品质量不好,只怪网红太能“吹”。为了达到销售目标,很多网红都会在一定程度上夸大宣传,赋予产品超预期的“感知质量”。所以,当消费者收货时会在实际质量与感知质量之间产生一定落差,这对品牌形象而言显然不是好事。

同时,“网红带货”还是标准的人格化营销而非品牌化营销。人格化营销弱化了品牌自身的影响力,如果产品过于依赖网红渠道,那么品牌也很难在市场上真正做到脱颖而出。

此外,网红人格化营销的两大法宝就是感官刺激和低价营销。第一步,用感官刺激先吸引消费者;第二步,用低价营销让消费者埋单。一旦公司产品过度依赖“网红带货”,那么产品的新鲜感会很快消耗殆尽,同时低价策略也很难保证产品的利润目标。久而久之,当你的产品不够新鲜刺激和价格低廉,产品也就卖不动了。

所以说,上市公司联手网红凑个热闹尝个鲜还可以,要想把“网红带货”当作常规武器可就行不通了。长久之计仍然在于科学的品牌建设,及时洞察和感知消费者需求,建立用户黏性,树立口碑。销售渠道毕竟只是营销链条上的一环,做好产品、擦亮品牌是永远不变的真谛。

[责任编辑:李莹]
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