消费者认知视角下误导性营销行为的法律规制研究调查报告

一、研究目的

现实生活中，部分产品的商标、广告中的用语和措辞往往模糊不定又具有一定的误导性。这种营销行为诱导消费者做出的选择，并不总是合理且符合消费者本人的期待。消费者从刚开始只对某类商品的安全性产生怀疑，到最后可能上升至整个商品市场。完善现行消费者权益保护法律法规，对经营者的行为加以合理规制，更好地发挥法律的指引功能，既是现实所需，又具有理论探究价值。

本次调查研究将以江中猴姑米稀为切入点，围绕“消费者认知视角下的误导性营销行为”这一主题展开实证调查，对我国相关法律法规的完善提出建议，以保护消费者合法权益。

二、研究方法

在前期文献研究的基础上，针对本文的研究对象，采用了问卷调查法进行研究。本文的研究对象是消费者认知视角下的误导性营销行为，通过对普通消费者发放问卷以采集研究数据，获取到相关消费者的基本特征以及对误导性营销行为的认知程度。本次问卷可以分为两大部分，第一部分为消费者基本情况及消费者的认知偏差情况，第二部分为针对猴姑米稀误导性营销行为的相关问题。本次实验一共发放了572份问卷，检查答案不完整、逻辑存在错误的问卷后，最终回收到572份有效问卷。

三、数据分析

1.描述性统计分析。根据性别、年龄阶段、居住地、文化程度等基本信息对样本进行描述性统计(见表1)。

表1 样本描述性统计表

由表1可以看出：首先，在被调查者中，男性占比21.68%，女性占比78.32%，性别比例约为2:7;其次，受访者在各年龄段均有分布，并集中在16至55岁的年龄区间中;再次，受访者的居住地于城镇和农村均有分布;其比例约为8:1;最后，本次调查也全面涵盖了不同文化程度的调查对象。由此可见，本次调查所获数据能够代表食品消费者群体的普遍状况，具有一定代表性，可以反映出消费者群体在面对商业营销行为时的决策模式和决策心理。

2.消费者的消费习惯分析。通过对问卷调查结果进行归纳，可以对消费者的日常消费习惯与消费情况进行了解。

表2 每月食品消费额度频数分析结果

如表二所示，87.06%的受调查者每月的食品消费额度在400至4000元的消费区间之内，其中，1000至2000元的区间占比最大。

Q6结果显示，超过一半的受访消费者对于市面上宣传的所谓具有“食疗”、“养胃”等功效的产品未曾购买，对于此类产品也没有兴趣;19.06%的受访消费者表示，虽然目前未曾购买过此类商品，但或许未来会进行尝试;另外，24.13%的受访消费者表示，曾经购买过食疗类产品，但是效果一般，并没有达到自己的预期。Q15显示，如果要购买食疗类产品，产品功效、产品配料与成分、产品价格会是消费者最关心的因素。与此同时，Q7结果显示，在购买食疗类产品时，54.37%的受访消费者会向商家或经营者咨询产品的相关情况;27.27%表示很少会进行询问，剩余18.36%受访者则从不会咨询产品的相关情况。由上述数据可见，最近几年来，尽管人们的经济水平日益提高，“养生”开始成为热潮，许多消费者希望通过食疗的手段来缓解或治疗疾病，但是由于食疗机构乱象丛生，市场对该领域的监管与引导力度不够等诸多原因，大多数消费者仍然对食疗产品持保留态度，对食疗的认知度也不高。

在公众健康意识提升的大环境下，消费者们逐渐注意到了糖分过量摄入的危害，零糖零脂零卡饮料也随之风靡市场。在相当长一段时间内，部分品牌利用大众营养学知识的漏洞，混淆了日常饮食中的糖和营养学上的糖这两种完全不同的概念。以先前发布致歉声明的某网红品牌为例，其承认在宣传中没有说清零蔗糖与零糖的区别，严重损害了产品信誉。Q8结果显示，对于部分以零糖零脂零卡为卖点的饮料，多数受访消费人并不认可其中真的不含糖，可见大部分人对于此类新潮产品的宣传仍然保持着较为理性的态度，对产品宣传的真实性具有一定的分辨能力。

表四 阅读产品包装信息的注意点

Q9、Q10的结果显示，在选购食品时，58.22%的受访者偶尔会仔细阅读包装信息，而38.64%的受访者表示每次都会仔细地进行阅读。在阅读包装信息时，这些受访者最偏向于关注生产日期与保质日期，同时也会给予产品配料与产品营养成分表、产品的性能与功效以及产品净含量以极大的关注。查看包装信息和成分标签是消费者自我保护的重要措施之一，由上述数据可以看出，不少消费者的食品安全意识仍亟待提高，自我保护意识有待加强。在日常购买食品的过程中，消费者们往往更多地关注食品生产日期和保质期，对于食品添加剂、商品宣传真实性、商品以次充好等问题的关注度不高，对于食品安全问题没有全面而充分的认识。

3. 商家的误导性营销分析。根据通过对问卷调查结果进行归纳，可以了解到消费者对误导性营销的反应情况。

近年来，我国市场中目前流行着一种突出的误导方式，即商家利用消费者自身认知局限进行宣传营销。消费者的认知能力局限性具体表现为消费者的有限理性、有限自利和有限意志力。由于获取信息与处理信息的能力会受到各种条件的限制，消费者难免会出现判断失误。比如，消费者倾向于对自身能力过度自信，无法合理地权衡产品价格与属性的不同维度，以致其会系统性地错误预测自己在未来的选择。正是洞悉了这一点，不少经营者在产品宣传推广时利用消费者系统性的认知缺陷诱导其作出不符合其自身利益的决策，损害消费者合法权益。随着消费者购物经验和教训的积累，商家的上述诱导行为对消费者认知偏差的影响作用将减弱。Q17显示，大部分参与者对误导性营销行为都有或多或少的了解：69.06%的参与者认为销售以假充真、以次充好的商品属于误导性营销;77.1%的参与者认为以“甩卖价”“优惠价”等具有欺骗性的价格进行商品销售，但产品实际价格并没有比平时低甚至高于平时价格属于误导性营销;65.38%的参与者认为以虚假的商品说明或实物样品进行销售属于误导性营销;71.85%的参与者认为采用一些引人误会的、模糊的词语进行产品命名、广告宣传属于误导性营销。由此可以看出，大部分参与者对营销商品价格更为敏感，对误导性营销的具体方式没有太清晰的认知。

在购物环境中，商家提供的商品信息包含文字、图片、音频和视频等，丰富的营销手段使消费者对信息的加工方式趋于碎片化，消费者对多种提示性信息的处理会出现刻意选择的思维特征，即认知偏差中的狭窄性取景。商家通过文字、图片、音频和视频等手段片面强调商品的优点，这些隐含动作线索的行为会引发消费者更多的心理模拟从而导致认知偏差，违反了信息操纵理论中的数量准则和方式准则。对于猴姑米稀这种价格不算高昂的食品类商品，消费者一般来说不会提前主动了解相关信息，对产品的认知在大多数情况下主要来自产品包装以及经营者投放的宣传广告。Q16显示，67.48%的消费者表明购物时会受到商家宣传营销的影响。Q11结果显示，有37.76%的参与者是受到江中猴姑系列产品广告宣传的影响选择购买产品。在这种情形下，“猴姑米稀”的名称会给消费者带来强烈的第一印象：这是一款含有猴菇成分的米稀食品。果不其然，根据调查发现(Q13)仅有25%的参与者在购买时注意到猴姑米稀的“姑”不是猴头菇的“菇”，可见多数消费者对二者产生过混淆误认。

根据此次调查我们还发现突出强调商品优点的诱导性信息会导致狭窄性取景的认知偏差。Q14结果显示，42.48%的参与者认为江中猴姑米稀的广告宣传语“养胃、食补”与猴头菇有关。消费者受到自身信息处理能力的限制无法处理海量信息，通常会将关注的焦点置于易获得的信息上，同时无意识地联想也会使人们产生有选择的关注焦点，即认知偏差中的易处理效应，从而影响消费者的决策。由于江中公司在推出猴姑米稀之前推出了另一款产品——猴姑饼干，此款饼干最大的卖点为配料中含有猴头菇，无论是宣称广告还是产品包装都有猴头菇的图片，因此猴头菇成为消费者关注的焦点，这就使得消费者在购买猴姑米稀时不自觉联想到了猴头菇，默认江中猴姑米稀中也含有猴头菇。本次调研中有超过六成的受访对象拥有大学本科以上学历，理论上而言具备了较强的识别能力以及专业知识，因此具备更强的评价消费信息的能力，而Q9 Q10结果也表明消费者愿意阅读产品配料表、营养成分等信息，但是关于猴菇产品的调研结果表明即便是具备较强识别能力的具有较高学历的消费者也会受到认知局限的影响，忽略了重要的产品信息，可能存在误导营销的嫌疑。而且，我们在线下实地考察中发现，不光是消费者对商品信息不够了解，经营者往往对此也是含糊其辞。在销售过程中，商家往往侧重于从价格功能角度推销产品，而一旦涉及到产品的成分等较专业类信息，则往往表现出推脱的态度，其背后的原因可能是销售商也不了解相关信息，甚或是故意隐瞒可能对产品销售不利的营养成分等信息，这也会在一定程度上放大营销信息的误导性。

此外，弱化显示不利条款的诱导性信息会导致自我欺骗的认知偏差。自我欺骗指人们趋于将好结果归功于自己的能力而把坏结果归咎于外部环境的恶劣，即人们有构建一个能证明自己决策是正确的事后法则倾向。比如：商家会在商品信息页面中标注“商品有瑕疵，买后不退不换”等不利于消费者的条款，但标注的位置通常不醒目，不易被消费者察觉。这种自我欺骗的心理特性会被商家利用以规避平台网站对其违规行为的处罚。当消费者购后发现问题想退换货或者给差评时，商家则会以消费者没有认真阅读购买条款为由予以拒绝，甚至采用屏蔽消费者帐号或者向购物平台申诉等方式惩罚消费者。无奈之下消费者只能怪自己没有认真阅读商品购买条款而作罢，成为评价系统中“沉默的大多数”，违反了信息操纵理论中的方式准则。在调查之前，小组成员搜集资料时便发现现实中存在消费者误认猴姑米稀中含有猴头菇，发现真相去维权时却遭拒绝的案例。消费者遭拒的理由就是食品配料表中不含猴头菇，消费者没有认真阅读从而买错产品。Q18表明，65.73%的参与者都有遭受过商家的误导性营销，但由于自我欺骗的认知偏差，真正能去维权的少之又少。

( 1杨春鹏、吕世瑜、刘菲菲：《认知偏差理论研究的现状与展望)

第11题   基于以下何种因素，您会选择购买江中猴姑系列产品?      [多选题]

第12题   您对江中猴姑米稀900g/30包的价格在196元(约6元一包)左右是否能够接受?      [单选题]

(2.(刘光宗：《诱导性信息对消费者认知偏差的影响研究——以说服知识为调节变量》)

第13题   您是否注意到猴姑米稀中的“姑”是姑娘的 “姑”，而不是猴菇的“菇”?      [单选题]

第14题   对于江中猴姑米稀的广告宣传语——“养胃、食补”，您是否认为和猴头菇有关?      [单选题]

第15题   如果您要购买食疗类产品，您会最注重产品的哪一方面?      [多选题]

第16题   您的消费是否会受到商家的宣传营销的影响?      [单选题]

第17题   您认为的的误导性营销包括哪些情况?      [多选题]

第18题   您自己或身边人是否有过遭受商家误导性营销的情况?      [单选题]

3. 误差分析。

被调查者性别的数量存在着一定的差异，男性124名，女性448名，所以在消费习惯与性别的关系问题上可能存在着一定的误差。

受到条件限制，被调查者的身份很多为在校学生，社会人士则主要集中于团队成员的亲友之间，对消费的选择上存在着一定的偏向性。

四、结论及建议

消费作为我国经济增长的第一驱动力，是国民经济循环中的重要环节之一，是经济活动的推动剂、社会秩序的稳定器、国家治理的计量尺。消费者权益保护，对于夯实经济基础、维护社会稳定和提升国家治理水平具有重要意义。

消费者在保护自身权益方面存在先天弱势，主要表现在三个方面：一是消费者往往人数众多但分布广泛，未能“组织化”以发出足够响亮的声音，并形成与经营者有效抗衡的“合力”;二是消费者往往缺乏与具体消费相关的专业知识和判断能力，在遭受损害主张权益时又缺少平等的磋商谈判地位和足够的法治力量支撑;三是回报少、得不偿失，现实中的一般情况是消费数量庞大但单项标的额低，受制于损害赔偿“填平”原则和具体法律规则等因素，具体维权所得往往无法覆盖消费者的全部损害和付出。结果就是，当自身权益遭受侵害时，消费者经常因为多种因素而选择忍气吞声，多一事不如少一事，从而让违法经营者逃脱法律责任的追究。

针对上述消费者权益保护的先天不足，可在以下几方面予以改进：一是鼓励消费者积极维权，落实《消费者权益保护法》关于消费者依法成立维护自身权益的社会组织的权利，形成消费者权益保护的“组织化合力”;扩大消费者协会等社会组织的功能，将依法提起消费民事公益诉讼的权利由“中国消费者协会和省、自治区、直辖市消费者协会”向其他等级或性质的社会组织适时扩及。二是合弱成强，全面强化国家、行政机关、消费者协会、社会媒体等保护消费者权益的力量，形成消费者权益保护的整体社会氛围;大力推进消费民事公益诉讼，在公益诉讼提起主体拓展、适用领域扩大、诉讼请求增加等方面加大力度;适时探索集团诉讼，研究借鉴证券法相关规定，条件具备时尝试在消费者权益保护领域采用集团诉讼或类似制度。三是转少成多，全面贯彻完全性赔偿，消费者遭受的经济损失甚至精神损害均应得到充分的赔偿;充分尊重自愿性赔偿，在法律规定的惩罚性赔偿之外，如果经营者明确作出其他额外承诺，须切实履行;适时扩大惩罚性赔偿，在适用前提、适用情形、适用后果、赔偿金利用等方面不断探索适用，有效发挥惩罚性赔偿在消费者权益保护中的制度功能。

近年来网上购物、网络直播等电商行业取得了快速发展。但如何引导新业态健康发展，保护好消费者合法权益，也是司法实践面临的新课题。网络直播、购物网站必须加强对商家销量操控行为的打击力度，绝不能因为提升业绩需要而对商家采取“睁一只眼，闭一只眼”的态度。否则，不仅会伤害消费者，而且也会毒害整体的网络购物环境，对购物网站和守法商家都会造成伤害。 此外还需要明确消费者权益保障制度，完善消费者投诉处理机制和网络购物纠纷仲裁制度，加大力度打击弱化不利条款侵害消费者权益的行为。同样的，面对类似市场操纵这样新型的损害消费者利益的手段，政府不能再局限于“守夜人”的职责范围，让消费者与市场主体自由博弈。政府应当从问题的源头——企业出发，思考规制路径。既然各式各样的操纵方式是生产者设计的，政府就应当强调企业责任，在既不过度加重企业责任又能保障消费者权益的前提下重新划分市场参与者的责任。操纵使得消费者对产品安全性的关注度降低，企业理应承担自己行为所造成的后果，即如果有产品造成消费者利益的损失，那么依据严格企业责任，生产者就需要赔偿，因为消费者对产品风险的低估很有可能是由于生产者操纵导致。但是为了避免消费者不再耗费精力确保自己能做出符合自身利益的决策，对其中“消费者低估产品风险的行为”的认定应当是来自社会公众的一般认识和数据调查统计，同时也不能由占据优势的企业举证。

政府可以要求生产者在设计和销售产品时像评估药品的安全要素那样评估其他产品，要求不仅承担注意义务，更要站在消费者角度考虑产品的广告设计是否会产生误导。如果生产者忽视这一点，就可能承担企业责任。那么生产者如何站在消费者角度考虑设计和销售的产品是否会产生误导呢?不妨把这项工作作为自己企业的营销策略。就像进行市场操纵前对消费者心理和行为所进行的大量研究和调查一样，企业完全有能力通过收集大量的数据为不同的消费者量身制定警告广告，以弥补消费者的认知缺陷。纠偏的过程中，企业不会再期待从操纵手段中获利，而是通过不断提高产品质量来获得消费者的青睐，这不仅是现代企业所应具备的经营理念——质量为王，同时还帮助消费者识别部分生产者的“操纵把戏”，以提高购买的警惕性。以质量作为经营密码的企业所获利润足以弥补纠偏成本，并获得强劲的市场竞争优势。(作者：严兴辰  潘亦薛)

参考文献：

(1)马一德.虚假宣传构成欺诈之认定.载于《西北政法大学学报》2014年第6期

(2)谢兰芳.互联网不正当竞争中消费者利益的保护.载于2015年第11期

(3)马辉.《格式条款规制体系研究 --以消费者选择和竞争机制的互动为视角》95页