近日,全球领先的战略定位咨询公司特劳特伙伴公司(Trout & Partners)在上海成功举办了定位理论50周年全球盛典。自从定位理论创始人,被誉为"定位之父"的杰克·特劳特(Jack Trout)于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,开创了定位理论以来,经过50年的发展,对全区范围的商业竞争和企业管理实践产生了深远影响,世界众多知名企业从这一战略理论中受益良多。近日举办的定位理论五十周年全球盛典上,来自世界及中国领先企业的十余位著名企业家深度分享了他们的企业通过定位脱颖而出,成为全球及区域行业领导者的经验,200多位企业家嘉宾出席会议,共同聆听和探讨定位引领战略之道。北京大学国家发展研究院周其仁教授最后做精彩的压轴点评。
定位理论,发轫于杰克·特劳特先生半个世纪前的非凡灵感和深刻洞察,承载了半个世纪波澜壮阔的商界风云。被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,也是特劳特伙伴公司创始人。1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位理论刷新之作《新定位》。2009年,《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名 [2]
2010年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。所谓定位,就是让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置,并获得用户的优先选择,从而代表某个类别或某种特性。定位的本质,是令企业成为某个领域的“第一”,或者创造一个能够成为“第一”的领域。半个世纪以来,定位理论在全球范围内指引众多企业以定位引领战略,在消费者心智中建立优势位置,并夺取赛道的“第一”。
定位的原理
特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆发表开幕演讲《定位的原理》,他从哲学、物理学、科技史学和管理学等学科角度,解释了康德的先验哲学中“先有概念才能看见物体”这一深刻命题,探讨了“我们的业务是什么”这一决定企业成败的最重要的管理学问题。邓德隆深研定位理论二十余年,与定位之父杰克•特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,也是诸多成功中国企业背后的战略推手。2001年7月,被杰克•特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人。2017年1月,邓德隆先生被任命为特劳特伙伴公司全球总裁。其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年,被当当网授予终身五星图书奖,另著有《中国企业如何定战略》等。在回顾过去几十年各学科的相关探索和前瞻研究之后,邓德隆从定位理论的视角出发,指出企业定义经营成果,应该从消费者的角度出发,“问题的解决之道,并非存在于产品中,甚至也不存在于你自己的心智中。问题的解决之道存在于外部顾客的心智中”。为此,企业界应当改变思考范式,摆脱过去由内而外看管理的惯性,实现由外而内看管理的“哥白尼式”的战略范式革命,用战略定位统筹企业所有的资源和运营,以定位引领战略,创造长期、可持续的竞争优势,取得更丰富的战略成果。其领导的特劳特中国团队,帮助中国多个企业通过战略定位实现高速增长、成为行业标杆,乃至重构产业。代表性案例包括:加多宝集团、东阿阿胶、车好多集团、郎酒集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、方太厨电、老乡鸡等业内领先企业。详情见由邓德隆、火华强翻译的《商战》一书。
特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆
第一幕:回到原点,回答“我是谁”
企业家们围绕本次定位50周年盛典的四幕主题,回顾自身的发展经历,共议“定位”战略之道,揭示了精彩而深刻的战略抉择和商业故事。本次战略盛宴的第一幕,即定位的根基 -- 回答“我是谁”。在竞争愈发激烈的当下,只有找准属于自己的独特定位,才能以此为原点,围绕定位进行环环相扣的运营。因此,每一位企业家、每一位企业人,都要去思考一个问题:我们的企业在全球经济中的独一无二之处是什么?企业家们分享了他们对这一问题的思考。
郎酒集团董事长汪俊林表示,特劳特定位协助郎酒集团确立“三大品牌协同并进”战略,实现高速发展:青花郎以“中国两大酱香白酒之一”定位,在高端白酒中异军突起;小郎酒以“全国热销的小瓶白酒”定位,引领小酒热卖,销量创新高;郎牌特曲以“来自四川,浓香正宗”定位,成功实现竞争突围。“定位是企业对消费者的承诺,是企业运行的律令”,青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位带动了全国酱香白酒热潮,2018年郎酒通过定位重回100亿销售,2019年青花郎又实现了100%以上的高速增长,定位理论功不可没。郎酒是定位理论的受益者和忠实践行者,郎酒将会继续调动所有资源实现定位、完善定位、创新定位,对标茅台,共同做大高端酱酒。
郎酒集团董事长汪俊林
同城配送是物流行业内增速最快的子行业,吸引了大量资本和巨头进入,闪送是其中最耀眼的明星。闪送创始人兼CEO薛鹏介绍说,闪送以“一对一急送”为定位,实现“拒绝拼单”的差异化,重新定位了竞争对手,构建了行业新标准。薛鹏指出,定位理论协助闪送在巨头环伺的竞争之中找准定位,开辟了一个新赛道,以定位引领企业资源配置和创新方向,形成竞争壁垒,实现了高速健康发展。
第二幕:决胜关键,调动用户心智力量
对于企业而言,胜负在于潜在客户的心智。如何赢得心智?盛典第二幕“调动用户心智力量”,企业家们从自身成功经验出发,深度探讨了企业应该如何找到一个心智的登陆点,开创并主导一个品类,然后围绕这个登陆点配置资源、展开运营,最终令品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表。
广告行业这些年来经历数字化的剧烈冲击,是互联网改变的第一批行业。中国目前最大市值传媒股分众传媒董事长江南春指出,互联网时代效率和生产率提升并未解决“过剩”及“同质化”两个难题,定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中最重要的商界理论。分众传媒以“消费者主动看的广告”定位,结合阿里云赋能的云端极速分发,实现千楼千面精准投放,为企业提供品效协同的高效率传播,承担起行业领导者的责任,在不确定的市场中为客户提供确定的解决方案。
第三幕:以“异”求胜,成为第一
特劳特先生曾说:“成为第一胜过做得更好”。不论任何领域,都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。如何成为第一?特劳特先生认为最重要的是实现差异化,“要么差异化,要么消亡。”在以“成为第一”为主题的盛典第三幕上,企业家们分别探讨了企业如何在同质化现象盛行的当下,通过定位实现差异化,最终在行业领域内成为第一。
老乡鸡从1982年的一千只土鸡创业起家,在特劳特定位的协助下从安徽最大到全国第一。2003年开出第一家快餐店,2011年,老乡鸡启动战略定位,5年时间成为安徽最大快餐;2016年进入南京和武汉,2019年进入上海。目前在全国拥有800多家直营店,成为全国中式快餐第一品牌。老乡鸡餐饮集团董事长束丛轩分享了定位各个阶段的战略要点,并展示了实践定位8年来的成果:利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均复合增长率40%以上。
第四幕:定位引领战略,重置资源配置
第四幕“定位引领战略”,将定位提升至企业战略核心,标志着企业从“内部运营导向”转到“外部成果导向”。这种由外部视角而来的定位,将彻底改变企业的业务选择、产品设计、市场营销、人力资源、组织文化等多方面的资源配置。企业家们揭示了自身如何通过明确定位,形成独有的战略配称,以此不断积累更高势能、实现更高效经营。
有着千年历史的阿胶,在21世纪初曾经走到整个行业即将消亡的困境。2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿左右的规模。特劳特定位协助东阿阿胶,从低端、农村、老年消费的边缘化品类,重新定位为“滋补国宝”,并开创出新的高端客群,成为主流人群所关注和消费的品类。同时,协助企业进行业务取舍,“单焦点、多品牌”定位战略助推公司净利润和市值十年增长20多倍。特劳特协助东阿阿胶从边缘化品类到滋补养生第一品牌。东阿阿胶总裁秦玉峰分享了东阿阿胶的“单焦点、多品牌定位战略”,以及东阿阿胶正在推行的“滋补轻便化战略”,未来东阿阿胶将以“鲜制即食阿胶”等创新产品,对接新生消费,进一步释放品类价值。
作为本次盛典的点睛之笔,旗下拥有瓜子二手车和毛豆新车两个知名品牌的车好多集团创始人兼CEO杨浩涌与特劳特全球总裁邓德隆,围绕定位在企业战略的核心作用展开了巅峰对话。车好多集团作为互联网创业典范。2015年, “赶集好车”更名“瓜子”,并围绕“二手车直卖网”展开经营,为用户创造“没有中间商赚差价”的独特价值,创业仅3年多,成为万亿二手车大市场的领军者。面对新车市场机会及时推出多品牌发展战略。2017年成立车好多集团,推出“毛豆新车网”。在特劳特定位的协助下。截止目前,车好多集团估值超90亿美元。身为一名成功的互联网连续创业者,杨浩涌回顾了瓜子和毛豆多定位协同的战略历程,认为,“企业真正的优势在于以定位为核心的战略领先,这才是企业最深的护城河。有了定位之后,企业要围绕定位不断学习,不断迭代,不断进化。”邓德隆指出,企业要运用定位的范式为用户创造价值,但是企业不能止步于此,要不断升级定位,做大定位,微光才能成为恒星。杨浩涌和邓德隆都提出,双方的合作关系超越了传统的甲方乙方,而是形成了内外双打结构和创业伙伴关系,这种将战略定位职能外包给外部专业机构的制度创新,有助于企业整合全球一流资源,是更先进的企业治理结构。
特劳特伙伴公司在全球27个国家和地区设立了分支机构,来自西班牙的合伙人Raúl Peralba,以及来自俄罗斯的合伙人Eugene Kadushin在本次盛典上分享了定位理论在西班牙、英国、拉丁美洲和俄罗斯企业中的最新实践,案例来自电信、互联网、金融、公共管理部门等领域。
经过一整天的企业定位实践分享,著名经济学家、北京大学国家发展研究院教授周其仁对企业定位案例进行了精彩点评。周教授指出,亚当·斯密早在200多年前就在《国富论》中指出:分工是国民财富的源泉。那么,到底是什么力量在推动分工?周老师指出,用户心智是驱动分工的强大力量,定位则是实现分工的企业主动自觉行为。所谓“以客户为中心”,就是企业家主动从以“我”为中心,转化为以用户为中心,不断研究用户心智,找到企业在用户心智中的一席之地,并聚集所有资源,朝这个“一席之地”不断发起冲击。
北京大学国家发展研究院教授周其仁为定位理论50周年全球盛典进行压轴点评
经过半个世纪的战略之旅,定位理论肩负助力中国经济转型的重要使命,迎来了迈入下一发展阶段的关键节点。特劳特全球总裁邓德隆指出,中国经济转型期遇到的问题,很大程度上是因为企业的供给未能对接消费者心智,由此造成了社会资源的大量浪费。与会企业家表示,定位理论是企业建立可持续竞争优势、实现高质量发展的战略利器,期待定位理论在未来五十年创造更多行业典范。
